Par , le 8 août 2014

Des annonces PLA aux campagnes Google Shopping

Marketing | 0

Edit du 15/09/2014 : Merci à tous pour votre participation à notre webinar. Cliquez ici pour télécharger le support de conférence.

Google l’a annoncé officiellement : au 31 août 2014 les campagnes Adwords d’annonces pour une offre de produits seront désactivées. Il est donc crucial pour les annonceurs utilisant les annonces PLA de passer au nouveau format de campagnes Google Shopping avant cette date ! Silicon Salad vous guide dans la migration de vos campagnes et vous invite à suivre sa conférence dédiée à ce sujet à la rentrée sur Webikeo.

Google Shopping en quelques mots

Depuis 2009, Google est présent sur le créneau des comparateurs de prix avec Google Shopping. La puissance du moteur de recherche de Mountain View se met au service de la recherche de produits proposés par les e-commerçants. Ne se contentant pas d’un simple onglet “Shopping” dans une barre de navigation, Google a très vite proposé aux annonceurs de mettre leurs produits plus en avant encore en intégrant dans les campagnes Adwords une possibilité de relayer les produits du flux utilisé pour Shopping. Les annonces PLA ou annonces pour une offre de produits étaient nées :

 

Annonces PLA - Campagnes ShoppingLe bloc d’annonces PLA en position Premium d’une page de résultats de recherche.

 

Les annonceurs s’emparent très vite de ce levier qui offre une visibilité très forte et pour des CPC très faibles au début (peu de concurrence par rapport aux annonces Search classiques). Le format “Photo du produit + Nom + Prix” est très impactant : la photo attire l’oeil, le nom du produit permet de vite identifier de quoi il s’agit, et le prix de se démarquer de la concurrence. Les visites affluent et les retours sur investissement sont au rendez-vous.
Conf2Utiliser les annonces PLA permet également d’être présent plusieurs fois dans la même SERP.

 

Les limites des annonces PLA

Seulement voilà, l’outil de gestion des annonces pour une offre de produits dans Adwords n’était pas très souple. Leur configuration était fastidieuse car outre la nécessité de créer par un compte Google Merchant Center pour gérer le flux de produits, il fallait également passer par la création manuelle de cible de produits en fonction de caractéristiques présentes dans le flux. Le niveau de profondeur dans la segmentation des produits était alors limité ou pour le moins très délicat à développer.

Au vu de la taille des catalogues et du nombre d’e-commerçants annonceurs, il devenait donc urgent de proposer dans Google Adwords une interface dédiée à cet usage…

Campagnes Google Shopping : la nouvelle génération

Il reste aujourd’hui nécessaire de passer par le Google Merchant Center pour gérer le flux de produits et le faire remonter dans Google Adwords. Mais une fois dans Adwords tout est plus simple. Finies les cibles de produits et la création de regroupements à la main.

Désormais tout se passe ainsi :

  • Créer et paramétrer une campagne au format Shopping
  • Nommer le groupe d’annonces
  • Accéder un un onglet “Groupes de produits” qui par défaut contient tous les produits du flux.

Bien sûr on pourrait s’en arrêter là et laisser le flux de produits se diffuser avec le même CPC maximum pour tous les produits. Mais si l’on souhaite assurer un contrôle plus fin de la diffusion et surtout atteindre des seuils de rentabilité intéressants, les campagnes Shopping permettent de :

  • Subdiviser le groupe de produits principal en groupes de produits plus fins selon les caractéristiques présentes dans le flux (marque, genre, id de produits, libellés personnalisés…)
  • Voir la liste des produits présents dans chaque groupe de produits
  • Définir un CPC max. pour chaque groupe de produits, quel que soit son niveau dans l’arborescence
  • Exclure un groupe de produits de la diffusion

Plus le niveau de détails de la subdivision sera important et plus la marge de manoeuvre sera grande pour optimiser la diffusion. Les statistiques que l’on découvre dans l’onglet “Variables” seront elles aussi plus précises à mesure que la subdivision sera importante.

D’autres nouveautés par rapport aux annonces PLA sont aussi bien utiles pour aider le gestionnaire de compte à prendre les bonnes décisions. On pense notamment aux données statistiques de la concurrence mais aussi et surtout aux statistiques par produit.

Comment bien migrer ?

Deux possibilités s’offrent à vous pour migrer vos campagnes PLA vers le nouveau format Shopping :

  • soit utiliser l’outil de migration automatique proposé par Google (mais Google le déconseille lui-même)
  • soit créer et configurer les nouvelles campagnes au format Shopping avant la date du 31 août.

Conf3

Notre recommandation est de créer manuellement les campagnes au format Shopping en étant bien conscient de l’importance des éléments suivants :

  • Les libellés “Adwords Labels” et “Adwords Grouping” n’existent plus
  • On peut les remplacer par l’utilisation des libellés personnalisés
  • D’autres libellés personnalisés (5 en tout) vous permettent d’utiliser d’autres informations de recoupement
  • Renseigner d’autres libellés personnalisés vous permettra d’avoir une gestion plus fine de la diffusion
  • Utiliser la priorité de la campagne dans l’onglet “Paramètres” pour ne pas risquer une diffusion simultanée des annonces PLA et des nouvelles annonces Shopping
  • La clé du succès réside dans la bonne organisation de la subdivision des groupes de produits
  • Récupérer les mots clés exclus des campagnes PLA précédemment diffusées pour assurer de suite une bonne diffusion des campagnes Shopping

Conférence Silicon Salad

Vous êtes à présent parés pour migrer vos campagnes PLA vers le nouveau format Shopping avant que Google ne force la migration automatique le 31 août.

Pour en savoir plus encore sur la création de campagnes Shopping et sur les optimisations à y apporter, nous vous invitons à vous inscrire dès maintenant à notre conférence Google Shopping sur le site Webikeo le 11 septembre prochain.

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