Par , le 12 janvier 2016

De la nécessité d’un compte Google Analytics sain

Marketing | 2

Parce que la mesure de la performance d’un site web nécessite une fiabilité et une réactivité maximales, prenons le temps d’aborder les différents critères de jugement de la santé d’un compte Google Analytics.

Petites causes, grandes conséquences

C’est le grand jour, les soldes commencent ce matin ! Les équipes en charge du design ont créé une nouvelle charte dédiée à l’événement. L’UX a repensé le tunnel d’achat. Le trafic manager a rédigé l’objet de newsletter le plus catchy de sa carrière. Le consultant SEM a boosté tous ses CPC, l’admin système a sorti son armada de serveurs virtuels. Bref toute l’agence web est dans les starting block et n’attend plus qu’une seule chose : savoir si les soldes vont encore être un succès cette année pour ses clients. On se rue dans Google Analytics pour voir les premières tendances et là… c’est le drame :

  • le tracking d’évènements a changé sur le site mais on a oublié de répercuter les modifications dans la configuration des objectifs de Google Analytics
  • on a bien mis les paramètres utm_source et utm_medium dans la newsletter mais un script d’authentification automatique redirige les utilisateurs vers une URL sans les paramètres
  • et pour couronner le tout lors de la refonte du tunnel d’achat, le marqueur UA de staging a été conservé en prod dans les pages concernées.

Bref, personne n’est capable ce matin de dire si la newsletter performe, si le taux de conversion est meilleur que l’année dernière ou si les utilisateurs de la version mobile ont cliqué sur “Ajouter au panier”.

Rassurez vous cette petite histoire n’est pas le reflet du quotidien chez Silicon Salad, mais une fiction imaginée à partir de petites failles aux grandes conséquences que nous avons pu rencontrer, corriger, éviter.

better-data

Comment l’éviter ?

1/ Respecter une arborescence de compte Google Analytics cohérente

Commençons par les basiques. Pour s’assurer de maintenir un compte Google Analytics sain, il est nécessaire de comprendre et donc d’appliquer un parallélisme entre :

  • un client = un compte Google Analytics
  • un site web = une propriété
  • une version du site = une vue

Par “version de site” nous entendons par exemple “staging” ou “production”. Cela ne doit pas empêcher bien sûr de créer ensuite des vues filtrées pour isoler le trafic mobile par exemple.

Le bon respect de ces différents niveaux permettra en outre d’accorder des droits de lecture, de modification et de gestion des utilisateurs selon le degré de responsabilité de chaque personne chez le client comme au sein de l’agence.

2/ Uniformité du marqueur UA sur l’ensemble du site

A la mise en ligne du marqueur comme à toute modification du site susceptible d’avoir un impact sur Google Analytics, il convient de vérifier la présence du code sur l’ensemble du site. Petite astuce : avec un logiciel de crawl comme Screaming Frog, il vous suffit de créer la bonne recherche personnalisée pour identifier rapidement les pages dépourvues de marqueur :

screaming-frog

3/ Configuration du tracking des sources de trafic

Google Analytics range automatiquement le trafic naturel issu des moteurs de recherche dans le support “organic”. Et lorsqu’on accède aux détails de ce support, on voit que l’outil a aussi bien rangé le trafic des différentes sources de ce support : google, altavista, bing, yahoo…

Mais d’autres sources, comme par exemple une newsletter ou un comparateur, nécessitent d’être trackées… à la source justement.

Voici un exemple de plan de marquage pour une newsletter :

  • utm_source : newsletter
  • utm_medium : email
  • utm_campaign : soldes_hiver

Ainsi, tous les liens de votre newsletter devront contenir ces paramètres :
http://www.monsite-ecommerce.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=soldes_hiver

Grâce à ce marquage, le trafic de toutes vos newsletter sera visible sous le Support “email”, sous la Source “newsletter” et le trafic de cette newsletter sera visible sous la Campagne “soldes_hiver”.

Bien sûr, ne manquez pas de briefer l’équipe technique pour qu’en cas de newsletter avec authentification automatique, la redirection vers la version identifiée conserve bien les paramètres dans l’URL.

Ainsi vous pourrez aisément :

  • comparer les performances des soldes d’hiver 2016 avec celles de 2015.
  • communiquer au client la progression du taux de conversion par rapport à la précédente newsletter
  • ou encore créer un tableau de bord personnalisé basé sur la source “newsletter”.

Votre trafic manager vous paiera alors le café plutôt que de s’arracher les cheveux comme dans notre petite fable de début de billet.

4/ Le tracking des conversions

Nous n’allons pas nous attarder ici sur les bonnes pratiques en terme de tracking des événements car tout a déjà été dit.

Mais comme il est primordial pour tout e-commerçant qui se respecte d’améliorer en permanence le tunnel de commande, il est tout autant crucial de bien mesurer ce qu’il s’y passe.

Dans la rubrique “Admin” de Google Analytics, se rendre dans les Objectifs au niveau de la vue. Les objectifs sont souvent configurés en fonction d’une succession d’événements ou de pages vues. Le choix des bonnes étapes d’un même objectif permettra par exemple de mesurer la déperdition de trafic à chaque étape du tunnel de commande, ou encore de réaliser des tests A/B sur des données fiables et donc de tirer les bonnes conclusions.

Enfin, chaque lecteur qui n’a pas encore décroché connaît déjà le marqueur basique de Google Analytics et sa mise en place assez simple. Mais un compte Analytics d’e-commerçant n’est rien sans le suivi du commerce électronique justement. Quelques lignes de codes supplémentaires (ou un bon plugin pour Magento ou Prestashop) et c’est parti : produit, catégorie, chiffre d’affaires, id de transaction… Tout est à votre disposition dans Google Analytics.

Convaincu ? Alors on y va…

On récapitule ? Que ce soit à la création du compte ou lors d’une mise à jour, voici les principales étapes à respecter pour s’assurer un bon tracking dans Google Analytics :

  1. définir une arborescence de compte appropriée et attribuer des droits judicieux à chaque utilisateur
  2. mettre en ligne le marqueur dans toutes les pages du site et s’assurer de sa présence
  3. établir un plan de marquage des différentes sources de trafic
  4. définir un suivi des événements, des objectifs de conversion et des transactions e-commerce utile et efficient

Le bon respect de toutes les étapes décrites dans ce billet vous permettra de retrouver les performances économiques du site au niveau de chaque source, support, page de destination… En évoquant simplement l’idée de respecter le marquage de toutes les sources de trafic, on vous laisse imaginer les possibilités en terme d’analyse d’attribution des conversions, de poids des sources de trafic et donc de choix stratégiques pour le pilotage des leviers e-marketing de vos clients.

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2 commentaires
  • Merci Romain pour ce petit rappel des bonnes pratiques à appliquer pour s’éviter de grandes frustrations ! 😉

  • Une fois tout ceci implémenté sur son site, beaucoup se plaignent encore d’un taux de rebond élevé. Ce taux de rebond n’est pas forcément significatif car des interactions ne sont marquées en tant qu’événements pour GGA. N’oublions pas que l’on peux traquer beaucoup de chose comme le clic sur un onglet pour démasquer du texte, les liens sortants, un lien permettant d’afficher le numéros de tél, charger un marqueur en scrollant etc… Vous obtiendrez alors un taux de rebond plus proche de la réalité.


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