Elle est le casse-tête des e-commerçants. La préoccupation première des acheteurs en ligne. Potentiellement enchanteresse, elle sait aussi faire naître des frustrations indélébiles. La livraison, moment clé dans le parcours d’achat en ligne, est bel et bien l’un des défis majeurs du e-commerce d’aujourd’hui et de demain. Alors, qu’attendent les consommateurs ? Comment capitaliser sur cette étape cruciale pour en faire une source d’engagement client ? Quelles sont les bonnes pratiques ? Les erreurs à éviter ?

Comprendre l’anxiété des consommateurs

Le parcours d’achat en ligne implique deux mondes. D’une part, le monde virtuel, dont les étapes sont totalement maîtrisées par le vendeur. D’autre part, le monde physique, lequel implique des colis (fragiles), des humains (susceptibles de commettre des erreurs), des moyens de transport (pilotés par des humains) et enfin des conditions météorologiques (de plus en plus imprévisibles). A l’inverse, ces étapes ne sont pas totalement maîtrisées par le marchand – de surcroît lorsqu’elles sont sous-traitées.

Ce passage du monde virtuel au monde réel induit une rupture dans l’information, et donc un sentiment de perte de contrôle pour le consommateur. Une situation qui peut rapidement devenir anxiogène si tout ne se déroule pas comme promis/prévu.Si cette anxiété vis à vis de la livraison induit une exigence accrue de la part des consommateurs, elle constitue aussi – et surtout – une opportunité de fidélisation dans la mesure où, une fois rassuré et séduit par une expérience positive, son attachement à la marque prend une nouvelle dimension.

La livraison comme puissant levier de fidélisation

98% des acheteurs sont prêts à repasser commande sur un site si la livraison s’est bien passée (source : Fevad 2019).

Le message est clair : bien gérer vos livraisons n’est pas une option mais bien une condition sine qua non pour garantir la qualité de votre expérience d’achat. Le bon déroulement de la livraison est capital. Une livraison sans embûches conjuguant efficacité, facilité et émotion aura toutes ses chances d’inscrire un souvenir positif dans l’esprit de vos clients. Et c’est ce souvenir qui les incitera à vous être fidèles, et donc à repasser commande sur votre site.

Gare à l’insatisfaction client !

Gare à l'insatisfaction client

A l’inverse, le traumatisme d’une expérience de livraison négative conduira les acheteurs à se détourner de votre marque, ou – dans le meilleur des cas – à privilégier un achat en boutique si vous en possédez une. Pour cause, 84% sont prêts à changer de site marchand suite à une mauvaise expérience de livraison ! Concrètement, l’insatisfaction naît lorsque l’acheteur considère que le vendeur n’a pas tenu sa promesse. Une fois la confiance rompue, vous aurez fort intérêt à proposer des solutions alternatives adéquates, au risque de perdre votre acheteur pour toujours.

Gardez également à l’esprit que de plus en plus de consommateurs n’hésitent pas à infliger une double peine aux marques ne leur ayant pas donné entière satisfaction en partageant leur mécontentement sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement auprès de communautés de clients potentiels.

Alors, concrètement, comment fait-on ?

La définition d’une politique de livraison

La définition de votre politique de livraison est très stratégique et doit faire l’objet d’une réflexion poussée. Si elle doit bien entendu répondre aux attentes et aux exigences de vos clients, elle doit également impérativement prendre en compte vos objectifs de rentabilité. Les informations liées à votre politique de livraison doivent être précise et visibles au premier coup d’oeil.

Le choix des options

Selon une étude de la Fevad, en 2019 la livraison à domicile conserve la primeur des internautes (86%), suivie de près par la livraison en point relais (83%) Le click and collect demeure quant à lui en retrait (38%), mais notons tout de même que 28% des acheteurs en ligne profitent des retraits en boutique pour y effectuer un autre achat une fois sur place.

Il s’agit ici de définir vos canaux de livraison, pour peut-être proposer à la fois des options gratuites et des options payantes. C’est le moment d’étudier ce que proposent vos concurrents ! Une chose est sûre, la livraison personnalisée favorise la décision d’achat des consommateurs. Offrir à vos clients un maximum de flexibilité en leur offrant de multiples options de livraison vous conférera un avantage concurrentiel indéniable.

La question de la gratuité (ou non)

Parmi les cas les plus fréquents de non-finalisation de commande liés à la livraison, le motif “le service proposé était trop cher” figure en première position, devant “les délais de livraison étaient trop longs” (source : Fevad 2019).

Et pourtant, rentabilité et frais de port gratuits sont rarement compatibles. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle très peu de e-commerçants offrent les frais de port (le vrai problème étant peut-être que certains le font ?)

Si vos marges vous le permettent et si la majorité de vos concurrents pratiquent la livraison gratuite, vous avez tout intérêt à faire de même. En revanche, si vos marges ne vous permettent pas d’offrir les frais de port, il existe des alternatives dont voici quelques exemples :

  • Offrir les frais de port à certains clients privilégiés : aux membres de votre programme fidélité par exemple, ou aux clients inscrits à votre newsletter
  • Offrir les frais de port sur les retours produit : si vous optez pour cette solution, veillez à ce que l’information soit bien visible sur votre site (en haut de vos pages idéalement)
  • Offrir les frais de port à partir d’un certain montant d’achat : efficace car bien souvent, les coûts supplémentaires liés à la livraison sont absorbés par le surplus de marge commerciale que cette méthode permet de générer.

Quoi qu’il en soit, vous avez tout intérêt à tester (tester et re-tester !) plusieurs solutions pour voir lesquelles sont les plus alignées avec les attentes de vos clients et vos objectifs de rentabilité.

Le choix de vos transporteurs

Cette étape de négociation est capitale. Bon nombre de e-commerçants font l’erreur de considérer leurs transporteurs comme de simples prestataires ; or ce sont de véritables partenaires pour votre e-business. Il est donc essentiel de négocier non seulement les meilleurs tarifs, mais également les meilleures conditions pour vos clients. En effet, gardez bien à l’esprit que votre image de marque sera associée à la qualité de livraison que vous proposez, et ce indépendamment du fait que ce service soit externalisé.

La rentabilité en ligne de mire

Car oui, votre offre de livraison doit répondre aux attentes de vos clients, mais elle doit surtout être rentable pour votre business ! Lorsque l’on ajoute le coût des emballages, le temps de préparation des commandes, les frais d’expédition et les éventuels frais de retours, l’addition peut s’avérer salée. Le calcul de ces coûts – et leur répartition entre vous et vos clients – sont déterminants pour la rentabilité et donc la pérennité de votre site e-commerce.

Qui dit livraison dit forcément colis, et plus précisément emballage. La qualité de celui-ci doit être irréprochable. Si sa fonction première est de préserver la qualité de vos produits jusqu’à leur livraison, l’emballage peut également contribuer à magnifier l’expérience vécue par vos clients et ainsi contribuer à promouvoir votre image de marque. Minimaliste, écologique, sobre, coloré, parfumé, personnalisé, recyclable, réutilisable… Là encore, les questions à se poser sont nombreuses afin de concevoir un emballage en phase avec votre image.

Jonathan Ballester