En 2004, Patrick Le Lay – alors PDG de TF1 – déclarait que la fonction principale de sa chaîne était de “proposer aux annonceurs des temps de cerveau disponibles”. Quelques années plus tard, les minutes de cerveau disponibles – aussi appelées ‘l’attention’ – se paient au prix fort de l’expérience exceptionnelle. Audace, créativité et connaissance client sont de mise pour capter et retenir ce que l’on considère désormais comme le nouveau graal du marketing.

Le syndrome du poisson rouge

Si notre attention est aujourd’hui si précieuse, c’est parce qu’elle est devenue frivole voire absente. En cause ? Les 30 000 stimuli publicitaires auxquels nous sommes soumis chaque jour (contre 500 en 1970). Face à tant de sollicitations, notre cerveau a dû apprendre à filtrer les informations superflues.

Une étude menée par Microsoft (“The Attention Span”)  révèle que notre capacité d’attention est passée, en l’espace de quelques années seulement, de 12 à 8 secondes en moyenne (le poisson rouge possède quant à lui une capacité de concentration de 9 secondes).

Votre attention s’il vous plaît !

On distingue plusieurs modes de capture de l’attention :

  • L’attention captive : c’est la diffusion d’une succession de bandes annonce au cinéma, alors que vous êtes déjà confortablement installés…
  • L’attention volontaire : vous choisissez de lire cet article
  • L’attention attractive : “Super cagnotte 20 millions d’euros à l’Euromillion ce dimanche”
  • L’attention aversive : mon ordinateur m’alerte que ma batterie est insuffisante
  • L’attention patente : je fais actuellement l’effort conscient de me concentrer sur la rédaction de cet article
  • L’attention latente : je songe, en même temps, à mon dîner de ce soir

Rares sont les personnes qui prennent consciemment et spontanément le temps de penser à des marques. La famille, les amis, le travail, les hobbies, – la vie -, demeurent omniprésents dans nos esprits et parviennent encore à capter la majorité de notre ‘capital attention’. Notons également que de plus en plus de personnes font l’effort conscient d’éviter les publicités. Un exemple probant : sur Youtube, la très grande majorité des vidéos “trueview” (= les publicités qui s’affichent juste avant la lecture d’une vidéo) sont ‘skippées’ !

Dans ce contexte, comment capter et retenir l’attention ?

Les entreprises disposent de plusieurs leviers pour capter et retenir l’attention de leurs consommateurs cibles. Cette problématique a même donné naissance à une nouvelle discipline enseignée à l’université de Stanford : la captologie !

Le pouvoir des mots

La production de contenus de qualité est un puissant levier marketing. Mais attention, face aux nouveaux défis de l’attention, inutile d’écrire pour écrire. Il convient pour les marques de revenir aux fondamentaux de l’éditorial – en s’inspirant notamment du journalisme – et de trouver pour chaque contenu, le bon angle, la bonne tonalité et les formats adéquats.

Le pouvoir de la data

Dans un contexte où le message prévaut sur les produits eux-mêmes, la data est sans conteste la nouvelle pierre angulaire du marketing digital. En effet, l’analyse intelligente des données permet de comprendre et d’affiner le parcours d’achat, et ainsi d’améliorer l’expérience client.

La data induit une connaissance client accrue qui permet aux marques de maximiser la pertinence de leurs campagnes. C’est grâce à l’exploitation des données qu’une marque de vêtements pour bébé sera en mesure de mettre en scène ses produits auprès de futures ou jeunes mamans sur Instagram, ou encore qu’un constructeur automobile pourra éviter de proposer son dernier 4×4 à un couple qui vient d’acquérir sa première voiture électrique.

Le pouvoir des émotions

La majorité de nos décisions sont guidées, non pas par nos pensées rationnelles, mais par nos émotions. C’est en tout cas ce que démontrent de nombreuses études menées au cours de ces dernières décennies. Face à ce constat, bon nombre de marques se lancent dans la diffusion de messages forts, lesquels ont vocation à entrer en résonance avec les sentiments, les croyances et les valeurs des consommateurs.

Exemple : la campagne “Pour toutes les beautés” de Dove. Un bel exemple de marketing émotionnel et empathique grâce auquel la marque a su toucher le coeur de sa cible – les femmes.

Campagne Dove Marketing

Le pouvoir des souvenirs

L’objectif de l’expérience est de créer des liens émotionnels. Pour cela, les marques doivent raconter des histoires non seulement pertinentes (car data driven) mais aussi et surtout émouvantes, drôles, surprenantes… En un mot : mémorables. L’objectif ultime ? Provoquer des souvenirs. Car ce sont les souvenirs qui font revenir.

Le pouvoir du service client

Le consommateur moderne est roi, et il le sait. Il exige l’excellence et surtout l’immédiateté. Ainsi, toute sollicitation du service client constitue une opportunité de s’attirer les faveurs de vos clients. La clé de la fidélisation ? Solutionner chaque demande en un minimum de temps.

Le digital change nos comportements, pas nos besoins fondamentaux. Bienheureusement, la quête de sens et d’émotions demeure au cœur des préoccupations des consommateurs. Ainsi, les stratégies marketing qui réussiront sont celles qui sauront transformer l’attention captée en mémorisation grâce à des expériences perçues et vécues comme des enrichissements.

Sources : Harvard Business Review ; L’économie de l’attention, Yves Citton