Par , le 25 janvier 2013

L’audit webanalytics avant la refonte d’un site : #keskC ?

Marketing | 8

Aujourd’hui, je tenais à vous apporter mon retour d’expérience sur une mission qui m’a énormément plu car elle m’a permis d’apporter des analyses concrètes et des préconisations précises pour un de nos clients, dans le cadre de la refonte de son site.

Wordle audit webanalytics

L’objectif de l’audit webanalytics avant refonte

La refonte d’un site est le moment idéal pour réaliser une analyse approfondie de la version actuelle du site mais aussi de ses visiteurs.
Le but de l’audit webanalytics est d’obtenir, grâce aux rapports des outils webanalytics et l’analyse des données clients, des informations importantes et utiles dans la conception de la nouvelle version du site.
L’audit permet ainsi de répondre à une série de questions qui balayent l’ensemble des interrogations subsistantes sur la connaissance des visiteurs du site et de leurs utilisations du site.

Dans le cadre d’une refonte, il est primordial de savoir si tel ou tel onglet du menu est cliqué, si les liens footer sont utilisés. Il est également essentiel de comprendre l’utilisation qui est faite, par les visiteurs de votre site, de vos liens, de vos bandeaux, des outils d’aide à l’achat, etc. Dans le cas d’un site e-commerce, vous pouvez ainsi repérer les boutons qui permettent le plus de convertir et d’identifier ceux qui ne sont pas utilisés.
En se basant sur des données fiables et des analyses pointues, fini les idées préconçues, place à la connaissance et au savoir.

Le contenu de l’audit

Il est indispensable de rappeler que l’approche à adopter pour réaliser cet audit dépendra du type de site à analyser (site e-commerce, site institutionnel, blog …). En effet, les questions auxquelles vous aurez à répondre découleront de la nature et des objectifs mêmes de votre site.

Afin que votre audit ait une réelle utilité et qu’il ne soit pas chronophage, il faut vous focaliser sur les analyses qui permettront de faire ressortir des informations fructueuses et surtout des préconisations.
 Si votre site est un site de contenu, vous devrez davantage orienter votre analyse sur les pages qui ont obtenu le plus de consultations et celles sur lesquelles les visiteurs ont passé le plus de temps en moyenne.
Dans le cadre d’un site de vente en ligne, même si tout le site doit être passé en revue, une grosse partie sera consacrée à l’analyse des pages-liste, des fiches produit et du tunnel de conversion.

Une analyse précise des visiteurs et également des clients permettra de faire ressortir des tendances ou des lacunes et d’obtenir plusieurs recommandations (des services à développer, des mises en avant de certains éléments ou produits, des campagnes à implémenter, des programmes à créer, …) qui permettront de faire coïncider votre site avec les attentes des visiteurs.

Pour réaliser l’audit, il va falloir construire un plan de marquage du site, l’implémenter (en staging puis en prod), extraire toutes les données depuis l’outil Analytics et le back office (pour la partie analyse des clients dans le cas d’un site marchand) et ensuite réaliser les analyses, le rédiger et le mettre en forme.

La construction du plan de marquage est une étape cruciale car c’est elle qui déterminera une bonne partie des résultats que vous obtiendrez et qui orientera votre analyse. Pour réaliser ce document, vous devrez passer au crible votre site et voir quels sont les tags de marquage (variables personnalisées, trackings d’événements, …) que vous souhaitez intégrer. Pour l’audit que j’ai réalisé, mon plan de marquage comprenait à peu près une soixantaine de tags. Ces tags vous permettront de savoir ce qu’ont fait vos visiteurs une fois qu’ils ont cliqué sur tel ou tel bouton du site ou encore de segmenter votre trafic (abonnés / non-abonnés, clients / non-clients). Dans le cadre de mon audit, j’ai eu l’occasion de me rendre compte, grâce aux trackings d’événements, que certains boutons étaient très peu utilisés alors que nous pensions le contraire. Lors de la construction du zoning, il sera alors nécessaire de voir comment nous pourrons mieux mettre en avant ces boutons.

L’implémentation technique du plan de marquage est l’étape par laquelle les tags de marquage sont intégrés au code source du site afin de faire remonter les informations vers l’outil Analytics.

Une fois que ces deux étapes sont réalisées, vous devrez attendre 2 à 4 semaines (la durée est plus ou moins variable en fonction de l’audience de votre site) avant de démarrer l’extraction des données et l’analyse. L’idéal est de trouver une période représentative de l’activité de votre site (évitez une période trop creuse ou trop pleine).

La présentation de l’audit

Une fois que vous avez extrait vos données et réalisé vos analyses, il va vous falloir rédiger et mettre en forme l’audit. A ce niveau-là, libre à vous de choisir le meilleur support pour présenter l’audit : soit via un logiciel de traitement de texte (Pages, Words, etc.) ou alors grâce à un logiciel de présentation (Keynote, Powerpoint). Vous pouvez aussi utiliser les deux : le logiciel de traitement de texte pour détailler la démarche, exposer les données et rédiger vos analyses; le logiciel de présentation pour synthétiser vos informations et vos recommandations avec des graphiques, des illustrations, des screenshots …

Personnellement, j’ai opté pour un document Pages qui permet d’intégrer aussi facilement du texte que des graphiques et de pouvoir faire ressortir toutes les préconisations que j’ai faites.

Après avoir réalisé chacune des étapes décrites ci-dessus, j’ai pu rédiger un audit de 20 pages comprenant toutes les informations indispensables à une refonte, des analyses factuelles et surtout plus d’une cinquantaine de préconisations à suivre pour orienter la refonte de la nouvelle version du site.

Si vous avez un projet de refonte et que vous êtes intéressé par ce type d’analyse, n’hésitez pas à nous contacter.

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8 commentaires
  • Bonjour Aurélien et merci pour ce descriptif détaillé des étapes d’un audit WebAnalytics.

    Pour ma part, je trouve que l’analyse du taux de rebond (via Google Analytics) reste une des données les plus importantes dans la refonte d’un site.

    Je ne reviendrai pas sur ce qu’est le taux de rebond, néanmoins et pour faire simple, si celui-ci est trop élevé, cela signifie que votre site (et son contenu) ne sont pas en adéquation avec la cible que vous touchez. Dans ce cas précis, il est indispensable de comparer son positionnement et son univers sémantique (mots clés principaux relatifs au site) avec celui de ses concurrents via des outils comme SEMrush.

    Bon WE à tous !

  • Il est aussi essentiel lors d’une refonte de faire un extract ( scrape ) de toutes les URL indexées par Google afin de gérer les redirections 301 si les URL changent ( c’est presque toujours le cas surtout en cas de changement de CMS)
    Personnellement j’utilise scrapebox + SEOtools pour faire des listing des URL indexées et suivre l’état des redirections et donc de la bonne réindexation des pages sans pertes!

  • L’important est de ne pas confondre audit web analytics qui a une approche site centric (comme l’évoque le premier chapitre de l’article) avec la génération de trafic et le SEO (audit de migration) même si les gens qui cherchent du bon lien ont ce genre de réflexe 😉

  • Merci pour cette description d’un audit analytic, simple et claire. Je cherchais des pistes pour monter u naudit à présenter à mon responsable avant la refonte du site. Je vais utiliser tes conseils.

  • Merci pour cette methodologie détaillée. Pour revenir à la petite anecdote du bouton web, je suis d’accord qu’il est parfois surprenant de voir, justement via les analytics, que certains éléments du site étudiées pour attirer l’attention de l’internaute n’ont parfois pas l’efficacité qu’on pourrait croire.

    Petite question, dans le cas d’un client qui n’aurait pas mis jusque là un tracking en place (type google analytics, awstats ou autres), comment faites vous pour réaliser l’audit? Même en métant un tracking en place le jour même, et en observant le comportement des visiteurs, les statistiques n’auront réellement de sens que sur une moyenne période non?

    • @vtcreative En effet, il faut un minimum de visites pour pouvoir réaliser ce type d’analyse. Mettre un tracking et réaliser un audit sur cette base de données le jour même aboutira sur une analyse biaisée. En fonction de la taille du site, comme je le dis dans l’article, le mieux est d’attendre 2 à 4 semaines, si possible sur une période dite « normale » (cad sans offre exceptionnelle, publicité de masse, ou autres éléments qui pourraient fausser la représentativité de l’analyse).

  • Merci beaucoup pour cet article Aurélien, je suis actuellement entrain de monter mon premier audit analytics pour un client, et la structure de votre méthodologie m’aide à y voir plus clair.
    Avez-vous des recommandations d’outils à utiliser pour mettre en place le tracking des différents objectifs? (ce que vous appelez « tags »)

    Cordialement
    Dagobert

  • Merci pour ce « tutorial », sa va aider pas mal de personnes, surtout que je souhaite refaire 2 de mes sites.
    Bonne continuation


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