Non, le magasin n’est pas mort. Le digital ne l’a ni tué, ni remplacé. Si certains retailers accusent le web d’avoir transformé leurs boutiques en “cabines d’essayage”, voire en “musées”, nous préférons relativiser. Certes, la montée du digital a rebattu les cartes du retail, élargissant le spectre de l’expérience d’achat et obligeant ainsi les marchands à se pencher sur les questions de l’omnicanal et du phygital. Mais plutôt qu’une menace, ces phénomènes ne constituent-ils pas une fabuleuse opportunité pour les marques de bâtir de meilleures expériences client ?

Du physique au digital, et inversement

Côté marchands…

Si de plus en plus de pure players sur le web s’inspirent des services proposés par les commerçants traditionnels – quitte à ouvrir des points de vente en propre – les acteurs du « brick and mortar » suivent quant à eux le chemin inverse en digitalisant leurs boutiques.

La rencontre entre les univers physique et virtuel d’une marque porte un nom : le phygital (contraction des mots “physique” et “digital”)

…et côté consommateurs

L’expression “ROPO” (Research offline, purchase online) est née de la tendance des consommateurs à repérer les produits en magasin pour ensuite les acheter en ligne (on parle de “showrooming”). Or on constate également le phénomène inverse. De plus en plus de consommateurs font leur “pré-shopping” en ligne pour ensuite se rendre en boutique afin de finaliser leur(s) achat(s).

Un constat qui mène à la conclusion évidente que l’avenir du retail réside dans la convergence de l’online et du offline, tant la complémentarité de ces deux univers peut conduire à offrir de meilleures expériences d’achat.

Savoir écouter et comprendre ses clients

La connaissance client est la pierre angulaire du commerce connecté, et donc du phygital. Ainsi, la première étape consiste à aller chercher les clés permettant de décrypter les freins et attentes des clients. Or toutes ces informations sont contenues dans les données générées au gré des interactions de ces derniers avec la marque. Il s’agit donc de collecter intelligemment l’ensemble des données émises par les différents leviers et points de contact – emails, historique d’achat, échanges sur les réseaux sociaux ou avec le service client, téléchargements, recherches online – pour ensuite les analyser et bâtir les parcours clients adéquats.

En boutique comme en ligne, l’accès immédiat/en temps réel à ces données est ce qui permet notamment un dialogue individualisé et un accompagnement sur-mesure. Bien entendu, une telle approche suppose pour les marques de se doter de systèmes capables de collecter, stocker et analyser ces données en un seul et même endroit !

Vers des parcours clients cohérents et sans couture

Une approche consumer-centric

L’acte d’achat subit une mutation profonde. Le consommateur moderne, en quête d’expériences, d’authenticité et d’émotions, s’attend désormais à pouvoir voguer entre les médias online et offline à volonté et sans contraintes. Connecté toujours et partout, Il souhaite pouvoir choisir, au gré de ses envies et humeurs, parmi les multiples canaux (applications, sites web, magasins physiques), mis à sa disposition. C’est lui qui choisit où, quand, et comment il va acheter. Ce bouleversement induit un changement de posture profond de la part des marchands.

Ne pas se focaliser uniquement sur les leviers

Nous en sommes convaincus, penser sa stratégie par leviers est dépassé dans la mesure où une telle approche 1) cloisonne, 2) induit une duplication des cibles et 3) complique la gestion opérationnelle en interne. Les marques doivent désormais penser les parcours de leurs consommateurs dans leur globalité et porter une attention particulière à la fluidité des interaction entre les différents supports de communication.

Entre besoin d’autonomie et quête d’interactions humaines

Le phygital est une réponse à l’ambivalence des nouveaux consommateurs qui sont à la fois de plus en plus connectés mais aussi en quête de retour au réel, de contact humain, de sourires etc. En effet, le digital a donné aux consommateurs un sens accru de la relation et de l’engagement client, chose qu’ils viennent notamment chercher en magasin. Face à ce constat, bon nombre de dispositifs ont su faire bouger les frontière du “où-quand-comment” en offrant davantage de choix au consommateur. Quelques exemples :

  • La e-réservation permet au consommateur de réserver le produit en ligne pour ensuite réaliser l’acte d’achat en magasin. Cette option offre au client 1) la garantie de trouver le produit en boutique, 2) la possibilité de le toucher, le manipuler et éventuellement l’essayer et enfin 3) lui évite d’avoir à effectuer un retour si le produit ne convient finalement pas.

De son côté le marchand, en plus d’offrir à ses visiteurs en ligne une expérience omnicanal fluide et engageante, augmente le trafic dans son magasin physique ainsi que ses chances réaliser des ventes complémentaires/additionnelles.

  • Le click and collect permet au consommateur de bénéficier d’une livraison gratuite, et au vendeur de générer des visites/flux de visiteurs supplémentaires dans son/ses magasin(s).
  • Les codes-barres connectés : l’acheteur scanne le code barre de l’article via son smartphone et obtient, en temps réel, des informations produits, voire même des vidéos de démonstration. La grande transparence qu’induit ce dispositif rassure, génère un sentiment de confiance côté consommateur et conduit ainsi à davantage de ventes.

Conclusion

Charles Darwin disait : “Les espèces qui survivent ne sont pas les plus intelligentes ni les plus fortes, mais celles capables de s’adapter”. Pour éviter le décalage, les marchands doivent à tout prix réveiller leur esprit entrepreneur et se remettre en cause, adopter de nouveaux outils, savoir se réinventer. Ces problématiques vous concernent et vous aimeriez en discuter ? N’hésitez pas à nous contacter !