Dans un précédent article, nous abordions la question de la pénurie de l’attention. Nous constations l’exigence et la sélectivité de l’acheteur moderne face aux milliers de stimuli auxquels il est confronté chaque jour. Cette sollicitation intense oblige également le consommateur à élire les marques auxquelles il accepte d’accorder sa confiance, ou non. Dans ce cadre, le design joue un rôle capital tant il a le pouvoir de rassurer ou au contraire, de faire fuir.

La confiance : plusieurs définitions

Par définition, la confiance est “le sentiment de quelqu’un qui se fie à quelqu’un d’autre ou à quelque chose”. En marketing, la confiance est définie comme “une variable psychologique qui reflète la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque”. En ligne, on décrit la confiance comme “le consentement par le consommateur d’accepter le risque d’une transaction en ligne en se basant sur ses impressions positives vis-à-vis d’un site Web marchand”.

La confiance sur le web : difficile à bâtir, facile à perdre

Dans le contexte virtuel du e-commerce, la confiance est un enjeu bien réel. Pour cause, faire confiance à une personne que l’on ne voit pas, pour acheter un produit que l’on ne touche pas, suppose forcément de s’appuyer sur des critères abstraits. En effet, le peu voire l’absence de contact humain combiné à l’intangibilité des produits et services et aux craintes relatives à la sécurité dissuadent bon nombre d’acheteurs de passer le pas. Pour cause, seuls 64% des internautes déclarent se sentir confiants vis à vis de l’achat en ligne. Or sans confiance, il est impossible de bâtir une relation stable entre la marque et le consommateur.

Comment expliquer la méfiance persistante des e-acheteurs ?

“De quoi ont-ils peur au juste ?”
Parmi les craintes majeures décrites par les acheteurs en ligne figurent 1) le piratage de cartes de crédit, 2) la non-livraison des produits, 3) la non-conformité de ceux-ci et enfin 4) l’usage abusif des données personnelles. Dans certains cas, c’est aussi simplement la peur de se tromper – faute d’appréhension multi-sensorielle des produits – qui bloque les consommateurs. D’où l’importance capitale du design et du contenu d’un site pour faire taire toutes ces craintes, et ce dès les premières secondes.

L’importance du design pour faire bonne première impression

La première impression sur un site est quasi-entièrement liée au design de celui-ci. En magasin, le visiteur peut rapidement identifier des détails qui lui permettent de déterminer s’il se sent en confiance. Décoration, éclairage, parfum ou musique d’ambiance, toucher des matières etc. lui permettent de déterminer s’il se sent bien dans un magasin, et donc s’il pourrait se laisser tenter par un achat ou non. En ligne, c’est la même chose. Sur le web comme dans la vie, l’apparence influence nos perceptions. Des couleurs au ton adopté, en passant par les typographies, tout doit être mûrement réfléchi et minutieusement choisi.

Le choix des couleurs

Les couleurs d’un site doivent refléter la personnalité de la marque ou de l’organisation qu’il concerne. Quelques codes à avoir en tête : le bleu et blanc sont généralement associés à la confiance (d’où notre choix d’image pour illustrer cet article !). Le bleu, noir et blanc à la sécurité. Le rouge à la vitesse. Le orange et le jaune aux notions de bas prix ou bon marché. Le noir et rouge à la peur, la terreur. Orange, rouge, jaune et violet au divertissement, au “fun”.

Le choix des typographies

La typographie contribue grandement à la lisibilité d’un site, et donc à la confiance que celui-ci inspire à ses visiteurs. Sérieuse, créative, fantaisie… A chaque police sa personnalité ! La typographie choisie doit refléter l’identité et les valeurs de la marque. Si une police très angulaire aura tendance à être perçue comme agressive, elle pourra aussi refléter un certain dynamisme. A l’inverse, une police plutôt ronde ou manuscrite sera quant à elle perçue comme plus humaine et joyeuse, au point parfois d’établir une connexion émotionnelle avec le visiteur. Typographie et motion design peuvent être associés pour créer des animations. Enfin, conseil d’ami, de manière générale, évitez le Comic Sans MS !

Le bon ton

Le bon ton dans un contenu peut véritablement permettre à une marque de tisser confiance et réassurance, de transformer la méfiance en optimisme et même l’ennui en curiosité. A l’inverse, le mauvais ton peut rompre l’intérêt d’un visiteur voire transformer une frustration naissante en véritable agacement.

Offrir une expérience utilisateur fluide

A chaque problème de navigation, la confiance du visiteur est fragilisée. Et lorsque cette confiance descend sous un certain seuil, la frustration s’installe. Or sur le web, frustration rime avec abandon.

L’acheteur qui navigue sur le web s’attend à pouvoir interagir avec les site qu’il visite d’une certaine manière. En effet, il a développé des automatismes qui le rassurent. Par exemple, il sait que cliquer sur le logo d’un site est censé mener vers la page d’accueil. Un site qui fonctionne “comme prévu” incitera son visiteur à accorder sa confiance.

Les erreur types susceptibles d’altérer la confiance

  • Trop d’information tue l’information (et la confiance)
  • Trop peu d’information exemple type : une fiche produit incomplète, sans visuels ou sans précisions sur la composition, les matières, les dimensions du produit.
  • Information mal placée par exemple, une page relative aux conditions de livraison et retours introuvable.
  • Information incompréhensible ce sont les mots, les symboles, les pictogrammes que l’utilisateur ne comprend pas au premier coup d’œil (#machineàlaver)
  • Information manquante sans doute le summum de la frustration pour l’utilisateur :

Pour conclure, retenons que le design est un puissant levier pour créer, maintenir, nourrir et renforcer la confiance entre un site web et ses visiteurs. Interaction fluides, discours adapté, visuels de qualité, ergonomie et fonctionnalités pertinentes sont de mise pour transformer un simple moment de navigation en une expérience utilisateur mémorable.

Sources : Fevad 2019, Medium.com, Harvard Business Review