C’est une nouvelle aussi révolutionnaire pour les consommateurs que déstabilisante pour les annonceurs : le pixel n’est plus. La mise à jour Apple d’iOS 14.5 a en effet un impact profond sur toutes les entreprises utilisant jusqu’à présent la publicité sur Facebook pour vendre. Alors concrètement, quelles conséquences ? Quelles solutions ? Comment s’adapter ?

Tout d’abord, de quoi s’agit-il ?

La grande nouveauté d’Apple fut d’abord l’entrée en vigueur au début du mois de décembre 2020 d’un framework appelé l’App Tracking Transparency. Les développeurs d’applications sur des appareils iOS (iPhone et iPad) doivent désormais, sans exception, utiliser ce framework.

En quoi consiste-t-il ?

Premièrement, les développeurs doivent donner la possibilité aux utilisateurs de consulter, sur toutes les pages de leur app, comment leurs données sont utilisées par cette application. Ils doivent par ailleurs fournir des détails sur leurs politiques d’utilisation des données, les données qu’ils collectent et comment ils les utilisent. Apple exige désormais que toutes les applications disponibles sur son AppStore envoient aux utilisateurs une demande de consentement pour la collecte de leurs données dans le but de leur proposer des publicités personnalisées. Concrètement, les développeurs d’apps iOS sont désormais contraints de demander la permission aux utilisateurs de suivre leurs données et accéder à leur identifiant unique de publicité (plus couramment appelé IDFA). Or, l’IDFA était jusqu’à présent très utilisé par les applications mobiles telles que celles de Facebook et Instagram pour diffuser des publicités personnalisées. On appelle cela le retargeting ou remarketing publicitaire.

Avant cette mise à jour, l’IDFA permettait aux entreprises d’avoir accès à des données telles que :

  • Les visites sur leur site / page
  • Les actions entreprises (produits achetés, ajouts au panier, complétion de formulaires…)
  • La démographie – parfois très précise – des visiteurs (tranche d’âge, genre, pays, région, etc.)

Depuis le 26 Avril 2021 et la mise à jour d’iOS 14.5, si l’utilisateur refuse le tracking sur iOS, la donnée est nettement restreinte.

Bien entendu, les premiers concernés sont les entreprises (les annonceurs) qui utilisaient jusqu’à présent ou qui auraient pu souhaiter utiliser la publicité personnalisée telle qu’elle était jadis permise pour vendre. Côté apps, Facebook et Instagram ne sont pas les seuls concernés. Tik Tok, Pinterest et Twitter le sont également.

Quel est l’impact de la mise à jour iOS 14.5 sur les campagnes publicitaires ?

Conséquence sur le tracking

Le tracking des campagnes sera largement restreint. Facebook a néanmoins mis en place une solution qui permet tout de même aux annonceurs de collecter un nombre limité d’événements de conversion, soit ceux considérés et désignés comme étant les plus importants, et donc les plus pertinents à tracker.

Conséquence sur le ciblage

Lorsqu’un utilisateur refuse le tracking sur iOS, il est désormais impossible de lui délivrer de la publicité personnalisée (aussi appelée retargeting). Autrement dit, les modifications proposées par Apple diminuent sensiblement la capacité des marchands à identifier les comportements et donc à comprendre les internautes. Il est en conséquence plus difficile d’évaluer les performances des campagnes publicitaires et potentiellement plus compliqué de personnaliser ces dernières.

Conséquence sur l’optimisation des conversions

Autre impact, la quantité de données envoyées à Facebook est dorénavant réduite, et le volume de conversions liées aux campagnes publicitaires également. Or Facebook se basait jusqu’à présent sur le volume des données pour optimiser la diffusion de ses campagnes ciblées. D’où une très probable diminution de l’optimisation des campagnes.

Pour résumer, la mise à jour iOS a pour conséquence de :

  • Restreindre la visibilité des entreprises sur les interactions des utilisateurs
  • Limiter la capacité des annonceurs à mesurer précisément leurs conversions
  • Réduire la précision de ciblage des campagnes
  • Diminuer la capacité des annonceurs à optimiser le coût de chaque campagne, et plus globalement la gestion des budgets

Un risque plus important pour les petits et moyens commerçants

Sans coûts prévisibles ni publicités personnalisées, il est malheureusement possible que les petits et moyens commerçants rencontrent davantage de difficultés pour atteindre leurs audiences cibles.

Quelles pistes et solutions pour pallier ces changements ?

Bien entendu, il existe des solutions pour compenser les pertes liées à la mise à jour Apple.

Reconfigurer Facebook business manager

Tout d’abord, dans la mesure où désormais, un maximum de 8 évènements de conversion peuvent être utilisés pour optimiser la diffusion des publicités, il est important pour tout annonceur de prendre le temps de choisir les 8 événements à conserver. Pour certaines entreprises qui ne dépassaient pas ce nombre, cela ne constitue pas une réelle contrainte. Pour d’autres – notamment certains e-commerçants – il s’agit de faire un choix qui peut s’avérer un peu plus difficile.

Il est par ailleurs important de veiller à réaliser toutes les tâches recommandées dans le Centre de ressources du Business Manager. Bonne nouvelle : les données dites “in app” (Facebook et Instagram). Il convient donc de miser sur celles-ci pour cibler les visiteurs avec lesquels ont lieu des interactions.

Miser sur le trafic naturel

Surtout, nous conseillons aux e-marchands de poursuivre leurs actions en faveur d’un trafic “naturel”. Pour cela, diverses méthodes : compléter correctement les informations requises, publier le plus régulièrement possible, organiser des jeux concours, miser sur le marketing d’influence – qui a à priori encore de beaux jours devant lui ! – et créer une boutique sur Facebook et/ou Instagram. L’idée est ensuite de profiter de ce trafic naturel pour mettre en place des campagnes de retargeting.

Créer des campagnes mieux segmentées et des médias plus personnalisés

Cela reste flou, mais s’il s’avère que les annonceurs peuvent continuer à utiliser la démographie et la géolocalisation pour la segmentation de certaines campagnes, il pourrait être intéressant de remplacer la publicité de masse par des campagnes plus ciblées (en fonction de l’âge par exemple). Concrètement, l’idée sera de personnaliser davantage les campagnes en soignant d’autres paramètres que ceux jadis utilisés, pour pallier au fait que les audiences seront moins structurées.

Tout ceci étant dit, nous n’avons pas encore de visibilité précise ni suffisamment de recul sur le taux d’opt out qui va découler de ces changements. D’une part, tous les utilisateurs ne vont pas forcément passer sur cette nouvelle version dans l’immédiat – et il est encore possible de cibler les personnes utilisant ce que Facebook nomme désormais des “appareils et OS plus anciens” – d’autre part ces contraintes ne concernent pas les personnes sur Android. Nous conseillons d’ailleurs aux e-commerçants pas de consulter leur proportion d’utilisateurs utilisant iOS dans leur Google Analytics. Quoi qu’il en soit, c’est une affaire à suivre et nous ne manquerons pas de vous tenir au courant lorsque nous en saurons davantage !

Chez Silicon Salad, nous réfléchissons d’ores et déjà à la meilleure manière d’aider nos clients actuels et potentiels à élaborer des stratégies qui leur permettront de poursuivre leurs initiatives marketing malgré ces nouveautés. Si vous souhaitez en savoir plus ou simplement en discuter, n’hésitez pas à nous contacter !