Le 24 Janvier avait lieu le SEO Camp Day Lille, une journée dédiée au référencement naturel, ses enjeux, ses tendances et ses applications concrètes. L’évènement se tenait au sein de l’incubateur à Euratechnologies à Lille, et fut l’occasion pour les spécialistes, passionnés du SEO et professionnels désireux d’en savoir plus d’explorer ensemble les tendances actuelles et à venir d’un levier en perpétuelle mouvance. Que faut-il retenir ? Retour sur une journée riche en apprentissages et en échanges.

La SERP Google, plus que jamais en faveur des utilisateurs

Le terme de SERP est un acronyme anglophone pour “Search Engine Results Page”. Chaque année, l’algorithme Google évolue et chaque année, les organisations se mobilisent pour adapter leurs stratégies SEO aux nouvelles exigences de ce dernier, toujours dans le même but : obtenir un trafic naturel le plus qualifié possible. Cette année, plusieurs gros changements sont à prendre en compte. Entre l’enjeu des résultats locaux, l’importance de la position 0 qui permet d’obtenir une réponse rapide pour les requêtes informationnelles, et surtout le changement de look des annonces Search Adwords.

Mieux répondre à l’intention des internautes

Lors de sa conférence, Claire Leroy, Team leader SEO dans une agence spécialisée, nous rappelle que Google cherche à répondre toujours mieux à l’intention de l’utilisateur. Dans ce cadre, il tend à ne plus traiter les mots d’une requête un à un, mais dans leur ensemble, notamment avec la dernière mise à jour de l’algorithme (BERT). L’idée est de permettre à l’internaute d’obtenir une réponse exacte et claire en posant une question entière, plutôt que des mots-clés courts. A ce propos, Google estime à non moins de 50% la proportion de recherche vocales en 2020. L’enjeux pour le moteur de recherche est de réaliser des optimisations orientées à la fois sur des requêtes courtes mais également sous forme de questions.

L’importance du mobile

Autre tendance majeure du SEO 2020 : la recherche mobile. Près de 57% des visites provenant du référencement naturel (ou trafic organique) ont lieu à partir d’un appareil mobile. Google valorise de plus en plus l’expérience utilisateur, et dont les contenus adaptés et optimisés en matière d’accessibilité pour la lecture depuis un mobile. Le développement des formats AMP confirme cette volonté de favoriser toujours plus les formats mobiles.

Moins de trafic, plus d’opportunités ? 

A l’heure où de plus en plus de recherches s’achèvent “sans clic”, quelle est la place du SEO, face à la performance des canaux payants ? Autrement dit, comment permettre au SEO de cohabiter noblement avec les leviers payant qui génèrent – eux – des résultats facilement mesurables à l’instant T ?

Il s’agit désormais de cohabiter avec des nouveaux formats d’annonces Adwords qui – à s’y méprendre- ressemblent volontairement à des liens organiques.

SEO : un levier qui demeure légitime

Sylvain Garin et Anthony Lecas, respectivement directeur d’agence et chargé de projets SEO, soulignent les aspects du référencement naturel qui constituent souvent un frein pour les organisation, à savoir notamment la dimension “long-terme” et donc engageante, le côté parfois obscur de pratiques qui demeurent abstraites pour beaucoup et enfin, le manque ou l’absence de ROI mesurable pour chaque action menée. Ceci étant dit, Anthony Lecas nous rappelle à juste titre que “tant que les internautes voudront cliquer sur des liens naturels, le SEO aura toute sa place/légitimité.” Touchés les SEO-septiques.

La création de contenus pour se démarquer

Et dans le cadre d’une stratégie de contenu, Anthony Lecas distingue trois niveau de création de contenus. Une évolution logique pour les marques et vers laquelle il faut tendre :

  • Créer des contenus optimisés pour le SEO
  • Créer des contenus à forte valeur ajoutée (pour les clients)
  • Devenir référent voire un média dans son domaine

Le spécialiste insiste sur le fait que l’on ne peut plus se contenter de créer des contenus optimisés pour le SEO. L’enjeu consiste à proposer à Google et ses clients les informations les plus sûres, les plus pertinentes et les plus crédibles.

Le concept de “longue traîne” en SEO, clé en 2020 ?

Autre point qui a retenu notre attention, l’importance accrue de la méthode de la “longue traîne”. Décrite par Anthony Lecas comme désignant l’ensemble des expressions clefs qui ne sont pas souvent recherchées par les internautes, mais qui, cumulées, peuvent représenter une source de trafic non négligeable, la longue traîne est une technique sur laquelle il s’agira de miser au maximum – celle-ci faisant vraisemblablement partie des véritables clés de succès pour le SEO en 2020 !

Prenons un exemple concret

J’effectue la recherche suivante dans Google : “Chaussures noires en cuir taille 32”. Dans cette recherche, les mots “chaussures noire” constituent des mots clés génériques fort probablement très demandés et donc très concurrentiels sur le moteur de recherche. L’autre partie de la recherche “en cuir taille 32” constitue quant à elle une requête de niche.

En 2020, l’enjeu est encore plus important – miser encore plus sur la longue traîne pour ‘rivaliser’ avec les levier payants. En effet, face à la concurrence accrue des leviers CPCistes sur la SERP, l’arme du SEO reste le contenu d’expert, valorisé par Google, ainsi qu’un ciblage poussé des intentions de requêtes des internautes. Elles reflètent l’expression de besoin, et constituent donc une véritable mine d’or !

Quelques conseils pour capitaliser sur la “longue traîne”:

  • Soigner le contenu textuel des pages
  • Multiplier les pages relatives à un sujet (articles, tutoriels, pages produits…)
  • En e-commerce, multiplier les catégories de produits les plus ciblées (Mais attention au duplicate content !)

SEO : Quel ROI ?

“On ne peut pas faire de SEO sans analyser ce que l’on fait”. En effet, se pose de plus en plus la question de la mesure des résultats découlant des opérations de SEO. Savoir mesurer les performances est indispensable soit pour savoir réorienter les techniques qui s’avèrent inefficaces, ou au contraire, aller encore plus loin si les techniques en place portent leurs fruits.

Sylvain Garin et Anthony Lecas soulignent le fait que l’on a trop souvent tendance à “isoler le SEO des autres canaux”. En effet, pour calculer le ROI du SEO, il est selon eux capital de “créer des ponts et des synergies avec les autres canaux utilisés”.

Le SEO, un levier amortissable

Cette conférence est aussi l’occasion de nous rappeler que le SEO a l’avantage d’être un levier amortissable. Par exemple, un article très bien référencé sur Google pourra générer du trafic des années durant, tout en étant généralement (très) difficile à détrôner. D’autre part, Anthony Lecas recommande de créer des contenus longs qu’il sera ensuite possible de fragmenter en “mini-sujets” ou convertir en divers formats (vidéo, articles, infographies) afin de maximiser leur rentabilité.

En conclusion, mission réussie pour le SEO Camp Day qui nous aura bel et bien permis de prendre la mesure des grandes tendances qui régiront le SEO en 2020, ainsi que les problématiques unanimement partagées par les annonceurs. Retenons que la recette demeure la même : le contenu règne en maître sur la planète SEO, mais une meilleure mise en avant, et une connaissance toujours plus précise des intentions de requête permettra de faire face sereinement aux modifications des SERPS et à la concurrence accrue à la première place.