Qu’est-ce-que l’hyper-personnalisation?

La personnalisation n’est pas un concept nouveau. Cela fait un certain temps que les annonceurs ciblent et adaptent leurs offres pour des clients devenus consomm’acteurs. Toujours plus informés, versatiles et exigeants, les clients sont en quête d’une expérience utilisateur individuelle et pertinente. 66% des consommateurs français interrogés sont davantage susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui personnalisent les expériences avec leurs clients.

Cette personnalisation individuelle ou hyper-personnalisation est devenue possible grâce à la collecte de données à grande échelle (big data), mais aussi grâce aux outils et moyens d’exploiter ces informations de manière pertinente (smart data). L’automatisation du marketing digital et l’analyse en masse de ces données permettent d’avoir une approche globale du comportement de nos clients, en temps réel.

Trouver le juste milieu

Mais voilà tout le paradoxe de l’hyper-personnalisation : elle nécessite une collecte de données et nos consommateurs en sont frileux. 47 % des consommateurs français craignent que les nouveaux services intelligents en sachent trop sur eux et leur famille. La confiance numérique est dure à acquérir et ce malgré l’entrée en vigueur du RGPD. Certaines données sont très sensibles pour les consommateurs notamment les données bancaires, financières, les informations médicales ou relatives aux enfants. Les consommateurs sont bien conscients que leurs données sont monétisées. Il faut qu’il y ait un bénéfice client à cela et ne pas franchir la limite de l’intrusion.

Pour rassurer les consommateurs, les collecteurs de données, quels qu’il soient doivent se soumettre à certaines conditions :

  • La transparence : quelles sont les intentions de la marque à mon égard ?
  • Le contrôle et la gestion de ces données de manière claire et sans équivoque.
  • Une contrepartie valable à cet échange de données, c’est-à-dire une expérience exceptionnelle.

Automatisation : à vos risques et périls

Relation personnalisée, oui, mais cette relation doit être raisonnable et surtout cadrée. Utiliser à outrance les techniques d’automatisation marketing doit être évité. Elles sont souvent perçues comme intrusives et deviennent donc contre-productives. Analyser au cas par cas ces données reste la bonne marche à suivre pour que les consommateurs aient une bonne perception de vos communications.

Concrètement qu’est-ce-qu’un client attend en terme de personnalisation ?

Voici les 3 grands pré-requis à respecter si vous voulez réussir votre stratégie de personnalisation.

  1. de la réactivité : une marque doit anticiper les besoins de ses clients. Nous allons exiger d’une marque qu’elle réagisse rapidement face à nos comportements d’achat, ou encore face aux aléas rencontrés. Exemple : ma réservation d’hôtel est annulée, la plateforme de réservation en ligne me propose d’autres hôtels sur la base de ma réservation (localisation, date, standing).
    Contre exemple : rencontrant un problème avec mon mobile je me déplace dans une des boutiques de mon opérateur. On me conseille une fois en magasin de contacter le SAV par téléphone pour régler mon problème.
  2. de la pertinence : si une marque connaît ses clients, elle est capable d’adapter son offre lorsque cela s’y prête.
    Exemple : une marque de chaussure me propose une offre commerciale avec une sélection de produits disponibles à ma pointure, par email.
    Contre exemple : une marque de lingerie me propose une offre commerciale avec une sélection de produits disponibles à ma taille, par email. La question de la diffusion de ces données par e-mail est-elle pertinente pour la cliente ? Est-ce que cette donnée n’est pas trop sensible ? Ici, la marque a voulu “bien faire” mais n’est-ce pas une limite à ne pas franchir pour le consommateur ?
  3. de la continuité : l’expérience doit être cross-canal.
    Exemple : j’achète un produit un magasin, on me propose en retargeting des produits additionnels en lien avec cet achat, sur le web.
    Contre exemple : j’achète un produit en magasin, on me propose le même produit en reciblage publicitaire les semaines suivant mon achat.

Humaniser sa marque

Une fois que ces pré-requis sont respectés, il faut créer des émotions chez ses clients, elles permettent de renforcer le lien avec la marque. Un petit mot personnalisé écrit à la main et glissé dans un colis, une campagne créative bien ficelée, vous permettront de faire la différence.

Vous souhaitez vous aussi toucher le cœur de vos clients en créant des campagnes marketing intelligentes ? Contactez notre équipe.

 

Sources :
Étude d’Accenture Strategy 2018
BCG Big Data & Analytics survey 2016