Par , le 5 avril 2013

Conférence aux Journées du Contenu web 2013 : «Google analytics au service de l’emailing»

Marketing | 7

Jeudi 21 mars et vendredi 22 mars, avaient lieu les Journées du contenu web, organisées à Euratechnologies (Lille) par Eric Delcroix. Ces deux jours étaient consacrés à l’échange autour du référencement, des médias sociaux, de la création de contenu … et du webanalytics. Les Journées du contenu web sont l’occasion de rassembler la communauté web, surtout SEO et webanalytics. C’est ainsi que Sébastien MonnierYann Lemort et Eve Demange ont présenté leur vision sur l’avenir du SEO. Jean-Baptiste Gabellieri a choisi de parler de l’analytics pour les applications mobiles. Nicolas Malo a enchainé sur un atelier pour nous aider à définir des KPI en fonction du type de sites web (site d’audience, de branding, de génération de leads et communautaire). C’est Yann Gourvennec qui a clôturé ces JCW avec une conférence sur l’avenir du web.

Dans le cadre de cet après-midi dédié au webanalytics, j’ai animé une conférence sur le thème de l’analytics au service de l’emailing.

Je souhaitais partager avec vous cette présentation (cf. ci-dessous) et vous livrer mes conseils pour exploiter au mieux Google Analytics dans la gestion de vos campagnes emailing.


 

Analyse classique des campagnes emailing

Traditionnellement, dans la gestion des campagnes emailing, les analystes s’intéressent à deux types de données :

  • Données comportementales : taux d’ouverture (nombre d’ouvreurs / nombre de destinataires), taux de clic (nombre de cliqueurs / nombre de destinataires) et taux de réactivité (nombre de cliqueurs / nombre d’ouvreurs)
  • Données financières (dans le cas d’un site e-commerce) : nombre de ventes, chiffre d’affaires et rentabilité

Ces données sont indispensables dans le suivi des performances obtenues par l’emailing. En effet, elles permettent d’avoir des éléments de comparaison avec les taux moyens observés dans le secteur d’activité, avec les objectifs fixés ou encore avec une période de référence comme N-1. Ces données, bien qu’indispensables, n’en demeurent pas moins que des indicateurs de réussite. Elles ne permettent pas de savoir pourquoi telle campagne a mieux performé que telle autre campagne. Avec ces indicateurs, impossible de voir quels ont été les éléments qui ont été les plus cliqués et quels sont ceux qui ont le plus permis d’obtenir de conversions.
Toutes ces questions qui restent sans réponses seront génératrices de frustrations puisqu’elles ne permettront d’avoir qu’une vision très limitée des performances obtenues par les campagnes emailing.

Analyse approfondie des campagnes emailing

L’analyse, que j’appelle «approfondie», permet d’obtenir pléthore d’informations sur le comportement réel des abonnés vis-à-vis de chaque élément (que ce soit une image, un bouton, un encart, un produit ou un texte …) présent dans la campagne emailing envoyée :

  • Suivi des clics sur le contenu : quels sont les liens les plus cliqués et ceux qui le sont moins voire pas du tout ?
  • Suivi du taux de rebond : quel est le taux de rebond obtenu pour chaque élément de la campagne ?
  • Suivi des pages vues : par rapport au lien cliqué, quelles ont été le nombre de pages consultées et les catégories de produits visitées ?
  • Suivi du panier moyen : en fonction de l’élément cliqué dans l’emailing, quel est le panier moyen dépensé ?

Dans le cadre de sites e-commerce, il est également possible de savoir quels ont été les catégories de produits, les marques et les produits les plus achetés en fonction de chaque élément contenant un lien dans l’emailing.

Pour réaliser ce genre d’analyse poussée, il est, au préalable, indispensable de tracker chacune des campagnes emailing envoyées, mais surtout de bien tracker chacun des liens avec un tracking différent. Il est donc indispensable de se renseigner sur le mode de fonctionnement des trackings par rapport à l’outil de routage utilisé.

Si les trackings sont à intégrer manuellement sur chaque élément de l’emailing, il existe un outil (gratuit), très simple et très accessible, créé par Google et qui s’appelle l’«Outil de création d’URL». Il est ainsi possible de générer des URL de trackings différentes à poser sur chacun des liens contenus dans la campagne emailing.

Une fois les liens de trackings posés et la campagne envoyée, vous pouvez réaliser l’analyse approfondie en vous rendant dans les rapports standards de Google Analytics : Sources de trafic > Sources > Campagnes. Vous retrouverez ainsi la liste de toutes vos campagnes emailing envoyées selon la période sélectionnée.
Si vous avez bien tracké chacun des liens présents dans les campagnes emailing, alors vous verrez remonter ces informations en sélectionnant, dans le rapport Google Analytics, comme variable principale : «Mot clé». Vous pourrez analyser ainsi, pour chaque élément contenu dans une campagne, les données d’audience, c’est-à-dire le nombre de visites, le nombre de pages par visite, le taux de rebond … Vous pourrez aussi retrouver les données de commerce électronique telles que le chiffre d’affaires, le panier moyen, le taux de conversion …
Pour ceux qui auraient un niveau plus avancé de Google Analytics, vous pouvez également créer des segments avancés en reprenant comme élément de segmentation chacun des mots-clés.

Résultats obtenus avec un de nos clients : JEF Chaussures

Je réalise régulièrement ce type d’analyse, notamment pour un client spécialisé dans la vente de chaussures en ligne (www.jefchaussures.com). C’est ainsi que j’ai pu remarquer que les campagnes emailing envoyées aux abonné(e)s permettaient toujours d’obtenir des ventes de chaussures pour enfants (sans qu’aucun lien dans la campagne ne pointe vers cette catégorie de produits). La recommandation que j’ai faite à mon client était de mettre systématiquement dans chaque campagne emailing une porte d’entrée vers la sélection de chaussures pour enfants.

Autre exemple de résultats obtenus grâce à ce type d’analyse, je me suis rendu compte, à travers plusieurs campagnes, que la sélection par modèles (baskets, escarpins, bottines, bottes, …) était beaucoup plus utilisées et convertissait mieux que la sélection par couleur (noir, marron, rouge, gris, …). La préconisation que j’ai pu faire à JEF Chaussures était donc de privilégier une présentation de ces chaussures d’abord par types de modèles puis seulement après pour chaque modèle par coloris.

En résumé

Pour exploiter au mieux Google Analytics dans la gestion de ses campagnes emailing, il y a 3 points à respecter :

1. Mettre en place des trackings différents sur chacun des liens présents dans la campagne emailing
2. Posséder un compte Google Analytics
3. Avoir un expert, un consultant ou un webanalyste disponible pour réaliser ce type d’analyse

Je rajouterai, pour finir, que ce type d’analyse nécessite d’être continuellement répété pour que les résultats obtenus soient constamment validés et revalidés.

 

N’hésitez pas à prendre contact avec notre agence si vous désirez en savoir plus sur l’emailing : formulaire de contact.

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7 commentaires
  • Est-il possible de tracker tous les éléments d’un emailing avec un tracking différent ?

    Quels sont les éléments d’un emailing qu’il vous parait indispensable de tracker pour faire une bonne analyse de campagne ?

    Merci pour vos réponses

    • Bien sûr Julie, selon la découpe de votre campagne, vous pouvez mettre des trackings différents pour tous les liens présents.
      En ce qui concerne les éléments à tracker, c’est à vous de jauger de la pertinence de ces trackings.
      Tout dépend du type de campagne que vous envoyez et de votre objectif.

      Pour la campagne que j’ai utilisé comme exemple pour la conférence, il y avait une vingtaine de trackings différents. Parfois, ce chiffre monte jusqu’à une cinquantaine. Cela dépend vraiment du nombre d’éléments contenus dans la campagne. Plus vous en mettez, plus vous aurez de trackings.

      Je pense qu’à force de réaliser des trackings et des analyses, vous serez vous-même en mesure de savoir s’il faut tracker ou non tel élément.

  • Vraiment super intéressant! En tout cas, je ne fais pas partie des spécialistes de Google Analytics, surtout que je ne saurais même pas bien dirigé une campagne emailing! Mais ton article m’a appris des bricoles utiles. Merci!

  • Merci pour le partage du document ainsi que pour l’article. J’envoie une fois par mois une newsletter et comme un nul je ne savais pas qu’il était possible de suivre ensuite les événements (je ne sais pas si ça s’appelle ainsi) via analytics.

  • Merci Aurélien pour ta réponse. Je verrai quand je commencerai à envoyer des emailing ce que je tracke et ne manquerai pas de te faire un retour à ce sujet car je sens que je vais m’amuser au début 😉

    Au plaisir de te relire
    Julie

  • Merci beaucoup pour ce partage d’infos utiles, je souhaitais justement démarrer ma campagne d’emailing, mais il me manquait quelques éléments que je n’arrivais pas à résoudre.

    Je ne suis pas un pro, ma question pourrait peut-être paraître débile, mais lorsque tu dis « mettre en place des trackings différents sur chacun des liens présents […] », combien de trackings entends-tu par là ? Sur combien de temps faudra-t-il faire ce type d’analyse pour obtenir de vrais résultats (et ensuite le refaire continuellement) ?
    Merci d’avance
    F.

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