Par , le 6 juin 2013

Conférence webanalytics aux Nord IT Days

Marketing | 2

Durant la 5ème édition des Nord IT Days, qui avait lieu à Euratechnologies, j’ai eu l’opportunité de tenir une table-ronde sur le webanalytics.

La table-ronde durait 40 minutes, une belle occasion de faire le tour de cette discipline et d’évoquer les thématiques de suivi, d’analyse et d’optimisation des sites web marchands.

Voici la présentation que j’ai utilisée comme support pour cette conférence :


Les outils de suivi

Pour suivre et analyser le trafic de son site, plusieurs solutions existent. Il est possible de les rassembler en 2 groupes avec d’un côté les outils gratuits et de l’autre les outils payants.

Dans les solutions gratuites, on retrouve tout d’abord la plus connue et la plus utilisée de toutes : Google Analytics. L’avantage indéniable de l’outil Google Analytics est qu’il est assez facile à prendre en main. Autre avantage, la communauté d’utilisateurs est la plus importante parmi toutes les solutions existantes. Dernier avantage et pas des moindres, c’est la seule solution à proposer la remontée de données en temps réel.
Si vous souhaitez être détenteur des données de votre site, vous affranchir de l’emprise du géant de Mountain View, vous pouvez privilégier l’outil open source Piwik. Cette solution existe depuis de nombreuses années et représente une alternative non-négligeable à Google Analytics. L’inconvénient réside dans la taille de sa communauté, encore trop restreinte.

Parmi les solutions payantes, les deux plus célèbres sont la solution d’AT Internet et celle d’Adobe Analytics (ex-Omniture). Elles présentent surtout les avantages d’avoir un support dédié et de garantir la fiabilité des données. En fonction de la taille de votre site et du nombre de hits que vous récoltez, les tickets d’entrée pour ces outils peuvent rapidement s’élever à plusieurs dizaines de milliers d’euros par an.

Chez Silicon Salad, nous sommes fidèles à Google Analytics, qui présente de nombreux avantages comparatifs.

Les indicateurs clefs

Une fois que les données de trafic sont correctement trackées grâce à un outil de suivi, il est nécessaire de définir les indicateurs clefs que vous suivrez régulièrement pour savoir comment se porte votre site.
Pour ma part, j’ai l’habitude de suivre le taux d’ajout au panier, le taux de conversion, le panier moyen et le chiffre d’affaires.
Le taux d’ajout au panier correspond au nombre de clics sur les boutons « Ajouter au panier » divisé par le nombre de visites. Cela permet de jauger de l’attractivité de vos produits vis-à-vis des visiteurs qui naviguent sur votre site.
Le taux de conversion est l’indicateur le plus utilisé dans le suivi d’une activité e-commerce. Il correspond au nombre de conversions ramené au trafic total du site. Il est possible de savoir ainsi la capacité d’un site à convertir les visiteurs en acheteurs. La donnée brute est intéressante mais la segmenter (selon la typologie du trafic, selon les données démographiques, selon les catégories de produit, …) apporte une réelle plus-value dans l’analyse de l’activité.
Le panier moyen représente la valeur moyenne dépensée sur le site pour chaque commande. C’est un bon indicateur pour connaître le pouvoir d’achat de vos visiteurs.
Bien évident, comme dans toutes activités marchandes, la donnée la plus scrutée demeure le chiffre d’affaires et la rentabilité.

Les normes et benchmarks

Dès que les indicateurs sont choisis, il est utile de connaître les taux moyens observés dans son secteur d’activité pour pouvoir se positionner par rapport à vos concurrents et savoir si vos indicateurs révèlent de bons ou de mauvais résultats. Pour trouver ces informations, il existe de nombreuses sources en ligne parmi lesquelles on peut citer la FEVAD, le Journal du Net ou encore e-marketing.fr.

Pour la première fois, Google et l’agence Kantar Media ont sorti un benchmark sur les principaux indicateurs de suivi webanalytics pour 7 secteurs d’activité différents (habillement, voyages, mobile, etc.). L’étude se base sur un échantillon très large de 250 000 internautes.

Les outils d’optimisation

Si vous souhaitez prendre la main sur votre site et réaliser des optimisations tout en vous basant sur des résultats chiffrés, les outils de tests A/B peuvent vous aider.
Pour cela, il existe pléthore de solutions. La version gratuite de Google (Google Website Optimizer) est l’une des plus connues. Elle présente l’avantage d’être intégrée directement dans Google Analytics. Elle est également facile à prendre en main et idéale pour une entrée en matière dans le monde des tests A/B.
Il existe également deux très bons outils payants que sont : A/B tasty et Optimizely. Ces outils présentent l’avantage d’être très facile d’utilisation et de ne pas être excessifs en termes de coûts.

Eye tracking, enquêtes, tests

Pour connaître le comportement de navigation de vos visiteurs et leurs ressentis vis-à-vis de votre site, il est possible d’utiliser des outils tels que :
– Clicktale : qui vous permet d’enregistrer de manière aléatoire un nombre défini de navigations sur une ou plusieurs page(s) donnée(s). Cela vous permet de voir où se balade la souris sur une page précise et ainsi de vérifier si certains onglets ou fonctionnalités sont vues ou pas par les internautes.
– Appili : un outil qui vous permet, après avoir défini des scénarios de navigation, de les faire tester par des participants, pour lesquels la session de navigation ainsi que  les commentaires audio sont enregistrées. Appili présente l’avantage d’être très abordable dans sa tarification. Il existe néanmoins des sociétés (Matchic, Miratech, Usabilis par ex) qui s’occupent de vous accompagner de A à Z sur la réalisation de ce type de tests. L’avantage de ce type de prestations est qu’elles vous délivrent des rapports d’analyses détaillées ainsi que des préconisations. L’inconvénient reste le coût (en fonction du nombre de participants : fourchette de prix de 8 000 à 20 000 €).
– SurveyMonkey : un outil d’enquêtes de satisfaction auprès des visiteurs de votre site. Cela vous permet d’évaluer le niveau de satisfaction de vos visiteurs et d’obtenir leurs ressentis vis-à-vis de leur navigation et de leur expérience sur votre site.

Conclusion

Il existe un éventail très large d’outils qui répondent à des besoins plus ou moins précis. Néanmoins, il demeure essentiel de faire appel à des spécialistes pour savoir quelle est la solution de tracking la plus adaptée à vos besoins, quels sont les indicateurs à suivre, quelles sont les outils à utiliser pour optimiser l’expérience de navigation.

N’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin d’informations complémentaires ou des questions à poser via notre formulaire de contact.

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2 commentaires
  • Sur l’utilité des outils, je ne suis entièrement d’accord avec toi. Il faut suivre les liens mais surtout comprendre le comportement des visiteurs pour mieux orienter le site.
    Merci pour ton article très riche et très bien rédigé.

  • C’est intéressant La table-ronde de webanalytics tel que vous l’avez décrit. Merci pour ton article que j’ai bien apprécié !!


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